Vêtements d’intérieur : le luxe africain s’exporte

Avril - juillet 2019

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Vêtements d’intérieur : le luxe africain s’exporte

Walls of Benin exporte du prêt-à-porter de haute qualité du Kenya vers l’Europe
Afrique Renouveau: 
Walls of Benin loungewear. Photo: Lara Jacinto
Vêtements d’intérieur Walls of Benin. Photo: Lara Jacinto

Depuis des siècles, des matériaux non finis destinés à la fabrication de vêtements — soie, coton, peaux — sont vendus et expédiés d’Afrique vers les capitales occidentales de la mode, notamment Londres, Paris et New York. En contrepartie, un petit nombre de vêtements prêt-à-porter, de chaussures bon marché et de vêtements d’occasion retrouvent le chemin de l’Afrique — à des prix largement majorés ou sous forme de dons caritatifs.

Aujourd’hui, une startup ambitieuse, Walls of Benin, dirigée par Chi Atanga, un jeune de trente ans. D’origine camerounaise né à Manchester en Angleterre, M. Atanga cherche à rompre avec le passé en faisant construire en Afrique des usines de vêtements de nuit et d’intérieur confortables, élégants et sophistiqués pour « toutes les fêtes nocturnes, les voyages en bateau, en train ou en avion à réaction », affirmation diffusée sur le site Web de l’entreprise. Les produits finis sont vendus à des boutiques prestigieuses en Europe à l’intention d’une clientèle avide de mode.

La marque Walls of Benin fait référence à la plus grande structure artificielle du monde, achevée au XVe siècle : un système de douves et de remparts conçu pour défendre l’ancien royaume du Bénin, aujourd’hui Benin City, capitale de l’État d’Edo, au Nigéria.

M. Atanga se dit « évangéliste en chef », plutôt que directeur général de Walls of Benin, et explique que le but de l’entreprise est de « s’imposer discrètement par le biais de la culture ».

Nouveau paradigme

Après bien des recherches, M. Atanga a élaboré le plan d’affaires de Walls of Benin. Grâce à un capital d’amorçage de 100 000 dollars levé auprès du gouvernement portugais et à un apprentissage suivi dans le cadre du programme européen Erasmus pour les entrepreneurs, il a pu financer son rêve.

« En tirant profit de son don pour le réseautage, M. Atanga a obtenu un investissement du Groupe Lunan, l’équipe à l’origine de la célèbre marque Fiorelli », selon facetofaceafrica.com, un site Web d’informations.

Il s’installe à présent dans une « zone économique spéciale » à l’extérieur de la ville côtière de Mombasa, la deuxième plus grande ville du Kenya.

« Notre but n’est pas d’exploiter le stéréotype de la chaîne de valeur des matières textiles brutes de l’Afrique vers l’Europe, mais de créer un nouveau paradigme », déclare-t-il. « Peut-on s’attaquer à Victoria’s Secret, géant de la lingerie en Afrique ?»

demande-t-il. La réponse est un ‘’oui’’ catégorique.

Comment doit-on s’y prendre ? « Notre modèle économique est simple : nous nous inspirons des textiles imprimés en Afrique et nous échangeons les tissus wax ou lourds contre des tissus plus luxueux et écologiques », précise-il. Le kente, célèbre mélange de soie et de coton du Ghana, est un exemple de tissu africain, tandis que la soie et le Tencel sont des fibres naturelles aux propriétés extra-douces et anti-humidité.

« Nous estimons que les marques de mode des grandes villes européennes devraient fabriquer certains de leurs produits en Afrique et créer des emplois, et non pas se contenter d’exporter des jeans, des costumes et autres vêtements en Afrique. »

Son premier voyage sur le continent en tant qu’adulte l’a mené au Ghana en 2014 et lui a permis de faire de belles découvertes pour son propre épanouissement. « Tout était lumineux, vibrant et vivant. J’ai été fort impressionné de voir partout des textiles de marques africaines. J’ai compris que cela faisait partie de mon héritage ».

Actuellement, Walls of Benin opère depuis le Kenya et le Rwanda tout en important de la soie et du Tencel du Portugal. En avril 2018, l’entreprise s’est associée à Wildlife Works, un groupe de conservation de la faune et de la flore basé au Kenya, afin de démarrer la production en Afrique dans l’espoir d’exporter des vêtements de détente de luxe en soie extra-douce et Tencel en Europe et ailleurs. La production est la première du genre sur le continent.

Wildlife Works peut fabriquer un millier de vêtements d’intérieur par semaine à l’aide de sérigraphies numériques. « De l’est de l’Afrique jusqu’au sud de l’Europe, nous construisons la chaîne de valeur », s’enthousiasme M. Atanga. Selon lui, l’industrie de la mode de détente en Afrique, autrefois ignorée, a un avenir prometteur.

Un avenir prometteur

L’émergence de la classe moyenne en Afrique ainsi que de partenariats avec des marques étrangères établies contribuent à dynamiser l’industrie de la mode sur le continent. En outre, la loi américaine sur la croissance et les possibilités économiques de l’Afrique (AGOA), qui cherche à développer le commerce et les investissements avec l’Afrique subsaharienne, « donne un accès en franchise de droits aux États-Unis pour certains pays d’Afrique subsaharienne », selon African Business, un magazine de premier plan consacré à l’Afrique. Les entreprises américaines cherchent à investir dans l’industrie de la mode en Afrique.

Les Africains peuvent exploiter le marché du vêtement d’intérieur américain évalué à 12 milliards de dollars par l’intermédiaire de l’AGOA, qui a été récemment prolongée jusqu’en 2025, affirme M. Atanga.

Son entreprise contribue à la création d’emplois en travaillant avec des producteurs d’eucalyptus et d’autres fournisseurs de matières premières. La pulpe d’eucalyptus est filée industriellement pour produire des tissus respirants et rafraîchissants.

En outre, une douzaine de petits producteurs locaux de coton kényans ont suivi une formation spécialisée dans le domaine du textile qui leur a été dispensée par Walls of Benin et ont appris à filer et tresser la fibre, tisser et tricoter le fil en tissu, ainsi qu’à blanchir, teindre et imprimer le tissu pour créer des vêtements de nuit à la mode.

Pourquoi commencer les opérations au Kenya ?  a demandé Afrique Renouveau à M. Atanga.

« Nous avons choisi le Kenya parce que, comme en Éthiopie, les citoyens y connaissent la valeur d’une industrie de la mode locale. [Ces pays] ont créé des centres de formation pour apprendre aux entrepreneurs autochtones à diversifier dans les vêtements de luxe.»

Des géants de la mode comme H&M en Suède ont également les yeux rivés sur l’industrie de la mode en Afrique. Avec le soutien du Swedfund, l’organisme de financement du développement du gouvernement suédois, H&M installe actuellement une usine textile en Éthiopie qui créera environ 4 000 emplois. M. Atanga prédit que du fait de l’augmentation des salaires, de nombreuses entreprises textiles chinoises se délocaliseront en Afrique.

« Les salaires mensuels vont passer à 200 dollars par employé en Chine, alors qu’ils sont d’environ 120 dollars en Afrique de l’Est », dit-

M. Atanga. Il se réjouit par ailleurs que certains pays d’Afrique de l’Est souhaitent interdire l’importation de vêtements d’occasion. C’est déjà chose faite au Rwanda. La Tanzanie et l’Ouganda envisageaient l’interdiction, tandis que le Kenya semblait sur le point de le faire, mais est ensuite revenu sur sa décision. Furieux de cette interdiction, les États-Unis menacent d’exclure ces pays du statut d’éligibilité à l’AGOA. L’interdiction des vêtements usagés « est un coup de maître », insiste

M. Atanga.

De plus, la stabilité politique relative et la facilité de faire des affaires en Afrique de l’Est sont bonnes pour les investisseurs.

D’autres défis abondent dans l’industrie textile. « Bien que le textile africain ait une valeur annuelle de 4 milliards de dollars, seulement 19% du textile africain est de marque. Nous ne disposons pas d’un financement suffisant pour faire breveter et protéger notre écosystème de tissus. Nous ne voulons pas, non plus que les femmes et les enfants passent 18 heures dans les usines tout en manquant l’école », ajoute M. Atanga.

Son héritage mixte l’incite à utiliser l’Afrique comme toile de fond pour ses investissements dans l’industrie du vêtement d’intérieur. Jeune enfant, il vendait des bonbons provenant du Cameroun dans les cours d’école de Manchester. « J’ajoutais ma propre « taxe à l’importation », parce qu’ils étaient fabriqués au Cameroun- ce qui les rendaient un peu plus précieux », dit-il en souriant.    

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